Die Entstehung der Massenmedien
ist möglicherweise nur das Ergebnis einer nachlaufenden technischen Entwicklung
der Verbreitungsmedien, die den Anforderungen der modernen funktional differenzierten
Gesellschaft noch nicht genügte. Das ändert sich nun mit den Möglichkeiten, die
das Internet als technische Infrastruktur für Informationsverbreitung bietet.
Aktuell geht man noch von der Annahme aus, dass die soziale Evolution der technischen
Entwicklung hinterherrennt, so z. B. Dirk Baecker mit seiner next society (vgl.
2007). Das was er als nächste Gesellschaft beschreibt, wird hier als eine
Beschreibung der modernen Gesellschaft interpretiert. Der Vorschlag lautet die
umgekehrte Variante zu testen: die
technische Entwicklung läuft der sozialen Entwicklung hinterher. Das
Internet ist das Verbreitungsmedium der modernen Gesellschaft und verhilft ihr
erst dazu ihre Möglichkeiten voll zu entfalten. Es bricht die
Gatekeeperfunktion der etablierten Massenmedien und eröffnet den Kampf um die
Deutungshoheit zwischen all jenen, die sich berufen fühlen Experte für ein
bestimmtes Thema zu werden. Mit anderen Worten, das Internet hat den Kampf um Aufmerksamkeit erst richtig eröffnet.